"Au Louvre-Lens, nous avons misé sur une communication différenciante"

Jusqu’en octobre 2022, Magalie Vernet a dirigé la communication, le développement et le marketing d’un des plus prestigieux établissements culturels de la région : le musée du Louvre-Lens.
La communication du Louvre-Lens : un virage digital
Quels sont les principaux objectifs de communication du Louvre-Lens ?
La fréquentation et la notoriété. Actuellement, nous sommes sur une fréquentation de 530 000 visiteurs par an, dont 70% proviennent des Hauts-de-France (et 25% de l’agglomération Lens-Liévin). Ces chiffres démontrent un vrai ancrage régional, et nous en sommes fiers.
En effet, nous sommes sur un territoire avec des habitudes culturelles très différentes des grandes agglomérations, avec un public employé/ouvrier de 10 points au-dessus de la moyenne nationale. Pour cela, nous avons misé sur une communication différenciante en retravaillant nos affichages de façon plus graphique pour susciter l’envie et des clips vidéo plus graphiques et pop pour séduire ce visitorat encore trop intimidé par ce que véhicule l’image d’un musée.
Pour la notoriété, nous continuons de travailler les relations presse et les campagnes d’affichage. Nous avons également axé notre développement sur les réseaux sociaux pour toucher un visitorat plus large.
Quels sont vos supports de prédilection ?
Dans mon secteur, les conservateurs de musée sont encore très attachés aux techniques de communication print (affichage, flyers…), et aux medias traditionnels. Or, je remarque que la presse écrite perd en impact et qu’elle n’est plus l’unique levier de visitorat pour un musée.
En tant que communicants, notre rôle est donc de faire de la pédagogie, et de faire comprendre les atouts des supports digitaux, qui apportent de meilleures retombées en termes de fréquentation et de notoriété. Au Louvre-Lens, nous avons fortement investi sur le digital, notamment dans les relations influenceurs et blogueurs. C’est encore nouveau dans le domaine culturel, c’est un marché florissant et la fidélisation des influenceurs prime pour nouer une relation pérenne.
Les réseaux sociaux ont-ils changé la donne dans la communication des établissements culturels ?
Nous ne pouvons plus faire l’impasse sur ces réseaux. Ce sont des outils très puissants qui offrent une finesse dans le ciblage des personas à moindres coûts. Comme nous avons un ciblage très large, nous sommes présents sur tous les réseaux sociaux pour répondre aux habitudes des personas. Nous privilégions Facebook, Instagram et Twitter pour le moment, Snapchat et Tiktok sont utilisés pour des campagnes très ciblées lorsque la programmation culturelle au Louvre-Lens le permet.
Les réseaux sociaux offrent une finesse de ciblage à des coûts maîtrisés.
Communication et marketing : des compétences de plus en plus tranverses
Comment se structure la communication du musée ?
La direction dont j’avais la charge est scindée en 4 pôles et regroupe une vingtaine de collaborateurs :
- un pôle Communication et Marketing qui comprend 7 personnes,
- un pôle Mécénat, Privatisation et Relations aux entreprises (4 personnes),
- un pôle Accueil des publics, avec 1 responsable de pôle qui manage les prestataires du musée et l’accueil du musée,
- un pôle Art vivant composé de 2 personnes,
- et enfin 3 profils transversaux : une cheffe de projet, une gestionnaire administrative et une assistante.
En renfort, nous faisons appel à des apprentis et à des stagiaires pour des missions de 2 à 6 mois.
Quelle est votre vision des compétences nécessaires sur le marché ?
Aujourd’hui, les missions de communication et de marketing se croisent davantage qu’auparavant. Récemment, nous avons par exemple recruté un community manager : sa mission ne se limite plus à l’animation éditoriale et la gestion des communautés. Il a aussi besoin de gérer des campagnes sponsorisées, de manager une équipe de prestataires, de produire des vidéos de qualité… La mission devient à la fois plus technique et plus stratégique.
Lorsque la communication est intégrée très en amont, elle apporte sur l'ensemble de la châine de valeur
Quel regard portez-vous sur la communication aujourd’hui ?
Lorsqu’elle réunit la stratégie et l’opérationnel, la communication est un métier très complet. J’ai toujours trouvé stimulant d’accompagner et challenger les réflexions stratégiques en Codir, en mettant en perspective les valeurs, le sens des actions, l’impact auprès des publics et en interne, mais également les moyens humains, financiers et techniques dont nous disposons.
C’est donc bien dommage, et c’est hélas le cas dans bien des domaines, que la communication soit perçue comme un simple outil en fin de processus : si elle est intégrée très en amont dans la reflexion stratégique, elle peut apporter sur l’ensemble de la chaîne de la valeur.
Avez-vous mis en place des actions de communication responsable ?
Depuis plusieurs années, nous visons la sobriété papier : grâce au déploiement d’outils digitaux en complément du print, et grâce aux impressions durables. Sur le web, cela nous paraît plus compliqué, par manque de partage de bonnes pratiques et surtout des raisons budgétaires encore trop limitées pour évoluer en ce sens. Pour nos actions événementielles, enfin, nous utilisons des écocups pour les évènements grands publics et de la vaisselle pour les vernissages. Et nous privilégions autant que possible les prestataires et fournisseurs de proximité.