Observatoire de la communication et du marketing 2024 : les résultats

Pour cette 5e édition, l’Observatoire de la Communication et du Marketing en Hauts-de-France poursuit son travail d’exploration de la filière dans la région.

Qui sont les communicants et marketeurs en Hauts-de-France ? En agence, en freelance, chez l’annonceur, comment vivent-ils leur job ?
Emploi, formation et compétences : qui recrute ? Pour quelles missions ? Quelles compétences sont ou vont devenir clé ?
La com’ et le marketing : comment ça va ? Budgets, priorités, relations agences-annonceurs…

Focus de cette édition 2024 : l’intelligence artificielle. Risque ou formidable opportunité ? Comment les professionnels l’utilisent aujourd’hui, et quels blocages rencontrent-ils encore ?

Voici tous les résultats !

Les principaux enseignements de cette édition

Portrait des communicants et marketeurs des Hauts-de-France

Le secteur : emploi, recrutement et formation

Le marché : objectifs, canaux, relations agences-annonceurs

Transition écologique : où en sont les marketeurs et communicants ?

Usages, craintes, bénéfices et challenges : l’IA & nous

Marketeurs et communicants des Hauts-de-France :
qui sont-ils ?

Avec une nouvelle fois plus de 700 réponses à l’édition 2024 de son enquête, l’Observatoire de la Communication et du Marketing est représentatif de la richesse des profils de la région.

Annonceurs publics et privés, agences de toutes tailles et freelances, répondants du nord au sud de la région… À quoi ressemble le/la professionnel(le) du marketing et de la communication en Hauts-de-France ? On en a une idée assez précise !

Portrait robot : un femme, fidèle au métier... et heureuse de l'être

7 communicants sur 10 sont des communicantes : édition après édition, le constat d’une profession très féminisée se confirme. Et d’une profession où l’on se sent globalement serein sur son statut (plus d’un communicant sur 2 se sent reconnu, un chiffre en hausse), et heureux dans son job !

Emploi et santé du secteur :
2024, en demi-teinte ?

Secteur dynamique… mais marché de l’emploi compliqué ! 1 annonceur sur 2, 3 agences sur 4 et autant de candidats le disent : trouver le bon candidat (comme trouver le bon job), c’est difficile !

Avec ses 4000 entreprises et 12000 salariés, le secteur est toujours dynamique, mais le « boom » de l’après-Covid est derrière nous. Les intentions de recrutement au plus haut de 2022 sont déjà loin : -22 pts de projets de recrutement dans les agences, -5 pts chez les annonceurs.

Une contraction ? Plutôt un retour la normale, avec des recrutements complexes, tant pour les recruteurs que pour les candidats.

Des employeurs et des collaborateurs qui soulignent édition après édition l’importance de développer des compétences techniques, mais aussi organisationnelles et comportementales, des possibilités de formation très variées dans la région… et des professionnels qui, au final, les utilise très peu : à peine 1/3 est passé par la case « formation continue » ces 2 dernières années. L’irruption de l’IA, devenue de très loin le « skill » le plus important pour l’avenir, va-t-elle changer ce constat ?

Objectifs, canaux, relations agences-annonceurs...
Quelles tendances sur le marché de la communication et du marketing ?

Peu de changements par rapport à 2022 dans les objectifs prioritaires des annonceurs (seule la valorisation de la marque employeur faisant son entrée dans le top 5), comme dans les moyens employés : les réseaux sociaux restent de loin le 1er support employé, l’emailing, la communication graphique et audiovisuelle progressent légèrement.

Comment on se choisit ? Annonceurs et prestataires sont assez alignés sur ces questions : la pertinence et la compréhension des enjeux resté clé, la réactivité pèse toujours d’un poids important.

Nouveauté tout de même : le critère « prix » remonte très fortement selon les agences et freelances (+16 pts en 2 ans), ce qui colle avec l’évolution des besoins de leurs clients (mêmes prestations mais moins de budget, plus de ROI…). Paradoxe : les prestataires capables de démontrer l’impact de leurs actions sont moins nombreux que dans les enquêtes précédentes.

Transition écologique : des progrès... à petit pas

C’était le focus de l’édition 2022 de l’Observatoire : deux ans après, comment communicants et marketeurs ont-ils avancé dans leurs réponses à l’urgence climatique ?

Réponse : à pas comptés, avec 3% de professionnels qui ont mis en place des actions (emploi de papier recyclé, recherche de prestataires locaux, promotion des mobilités douces…) visant à réduire leurs impacts.

L’avancée la plus notable : la prise en compte, beaucoup plus consistante, de ces enjeux dans les consultations et appels d’offres : +42 pts en 2 ans !

Craintes, bénéfices, challenges : l'intelligence artificielle et nous

Un enjeu désormais incontournable

En 2018, l’Observatoire avait déjà interrogé les professionnels de la communication et du marketing en Hauts-de-France sur l’IA… et c’était encore très flou : 6 personnes sur 10 n’avaient pas d’opinion tranchée quant à l’impact de cette technologie sur nos métiers.

Désormais c’est plus clair. Un sur 3 considère que l’IA représente une menace, 9 sur 10 y voit une opportunité… et surtout les bénéfices attendus sont bien identifiés : l’IA nous rend plus productifs (gain de temps, baisse des coûts), et plus créatifs (21% des réponses).

La création de contenu en tête des usages

20% plus nombreuses à l’utiliser que leur client : ce sont les agences qui sont aujourd’hui en pointe sur l’utilisation de l’IA.

Devenue mainstream avec la popularisation des modèles génératifs (ChatGPT et Midjourney en tête), l’IA est logiquement vue par les marketeurs et communicants comme une aide à la création de contenus : textes, images et vidéos. Les usages marketing (automatisation, analyse de données) ou expérience client (chatbots, personnalisation…) sont plus émergents.

Éclairages et témoignages : paroles de communicants et marketeurs

Ils et elles travaillent en agence, chez l’annonceur, en indépendant… Ils réagissent aux tendances révélées par l’Observatoire de la Communication et du Marketing 2024, et nous donnent leur vision du métier.