Observatoire 2026 : quoi de neuf dans le marketing et la communication dans les Hauts-de-France ?
Accédez directement à la thématique qui vous intéresse
Portait-robot : qui sont les 573 professionnel(le)s interrogé(e)s ?
Avec plus de 570 professionnel(le)s interrogé(e)s, l’Observatoire de la Communication et du Marketing en Hauts-de-France 2026 offre une vision à 360° du métier.
Deux tiers travaillent dans les directions communication/marketing chez l’annonceur, un peu moins d’un tiers sont des prestataires (en freelance et en agence), 6% sont en recherche d’emploi.
La majorité des répondants exerce dans le Nord (81%), devant le Pas-de-Calais (11%), l’Oise (4%), la Somme (3%), et l’Aisne (1%)
Que font les communicants et les marketeurs ?
Clé de lecture : 11% des sondés sont spécialisés en graphisme, vidéo, design. Parmi eux, 40% sont en poste chez un annonceur, 19% en agence, 40% en freelance, et 0% en recherche d’emploi.
Une majorité de “chefs d’orchestre” : plus de la moitié des répondants se définissent comme des stratèges et des pilotes de la communication, loin devant les spécialistes (graphistes, vidéastes, rédacteurs, (web)marketers et social media managers).
Les services communication et marketing des annonceurs se réservent l’essentiel des profils “orchestrateurs” (plus de 7 personnes sur 10 au marketing stratégique ou opérationnel, à la stratégie et au pilotage de la communication). Et laissent aux prestataires les profils techniques plus “pointus” : publicité et achat média en agence, data/IA en freelance.
A l’inverse, dans des métiers comme la rédaction, la création visuelle, les RP, l’événementiel ou la communication digitale, il n’y a pas de voie royale : ils se répartissent équitablement entre annonceurs, agences et freelance.
Une profession féminisée et de plus en plus spécialisée
En 2026, comme lors des éditions précédentes d’ailleurs, 2 communicants sur 3 de la région sont des communicantes.
3/4 d’entre elles (et eux) ont effectué toute leur carrière dans la communication et le marketing, et 62% ont suivi une formation spécialisée (en école, université, BTS/DUT…). À peine 6% sont arrivé dans le métier après une reconversion.
2 professionnels sur 3 ont plus de 35 ans
Conséquence : les fonctions marketing et communication offrent des carrières au long cours dans la région.
Avec des parcours qui débutent avant tout chez l’annonceur (plus de deux tiers des moins de 35 ans y exercent), alors que la voie de l’indépendance et de l’agence attire davantage les profils « seniors ».
Des communicants et marketeurs heureux !
9 communicants sur 10 sont épanouis (dont 28% très heureux) dans leur job. Avec des niveaux de satisfactions globalement élevés… et quelques profils qui voient la vie professionnelle en rose : les plus jeunes, les hommes, et les indépendants.
Un marché de l'emploi qui se tend
Les résultats de l’Observatoire 2026 confirment les (mauvais) chiffres de France Travail pour le marché de l’emploi en marketing et communication dans les Hauts-de-France : les intentions de recrutement sont en nette baisse chez les annonceurs (-14 points depuis 2024) et surtout chez les agences (-33 points).
Moins d’un employeur sur 4 compte recruter cette année. Et on assiste bien à un effet ciseau, avec des candidats plus nombreux, pour des postes plus rares…
Canaux de recrutement :
les employeurs reprennent la main
En 2026, les employeurs concentrent leurs efforts sur des canaux de recrutement qui ont fait leurs preuves. Les réseaux sociaux (LinkedIn), l’espace carrière de leur site, le réseaux personnel et la cooptation : le trio de tête reste inchangé par rapport à 2024.
Et tous les intermédiaires chutent : -11 points pour les sites internet spécialisés dans le recrutement et les cabinets, -10 points pour l’APEC ou France Travail, -6 points pour les salons, -5 pts pour les écoles… La seule constante ? Le recrutement “interne” reste stable.
Quelles compétences-clés pour se distinguer ?
Cette année, nous avons demandé aux sondés de se projeter dans (leur) avenir, autour d’une question : quelles compétences faudra-t-il développer en premier pour un jeune professionnel de la communication et du marketing ?
Un quartet d’atouts se détache assez nettement : capacité d’analyse, d’apprentissage en continu, esprit critique et curiosité. Soit autant de “boucliers” éminemment humains, pour un futur dans lequel l’IA sera sans doute omniprésente… mais pas omnisciente ?
FOCUS EMPLOI
2016-2026 : 10 ans d’Observatoire, 10 ans de révolution dans nos métiers
Compétences, recrutement, nouveaux métiers : une décennie de grands changements dans les métiers du marketing et de la communication en Hauts-de-France.
Le marché de la communication-marketing : quelles tendances en 2026 ?
Dans les directions marketing/communication :
des ressources en tension
La fonction marketing/communication “typique” dans la région Hauts-de-France ? Moins de 100 k€ de budget (hors salaire), et moins de 5 collaborateurs. Des chiffres qui n’ont pas vocation à augmenter : avec plus de 8 budgets sur 10 stables ou en baisse, les investissements des annonceurs dans la fonction sous clairement sous contrôle… étroit.
Les prestataires : encore sur une bonne tendance
La conjoncture morose sur les budgets des clients n’atteint pas (encore) les agences et freelances : 41% déclarent un chiffre d’affaires en hausse (dont 13% en forte hausse), 17 points de mieux que lors de l’édition 2024.
Édition après édition, plus de 8 freelances sur 10 restent sous la barre des 100 000 € de chiffre d’affaires. Mais si ce marché du freelancing évolue peu, ça se polarise du côté des agences : les “petites” agences sont plus petites encore, les “grosses” se structurent. Il y a à la fois 2 fois plus d’agences réalisant moins de 25k€ de CA, et 2 fois plus d’agences dépassant les 4 millions, qu’en 2019.
Unlock ton potentiel !
Les résultats de l’enquête 2026, et les pistes d’action pour faire son chemin dans le métier en 2027… et au-delà ：20 pages d’analyse à consulter.
Communiquer en 2026 :
pourquoi, comment, avec qui ?
La marque et les produits : toujours en haut des priorités
Valoriser la marque, faire connaître les produits : en 2026 (comme lors des éditions précédentes de l’Observatoire), ces 2 objectifs restent les grandes priorités des annonceurs des Hauts-de-France. Sur cette nouvelle édition, ils creusent même l’écart avec des impératifs comme l’augmentation des ventes, la réputation, l’influence, la marque employeur…
Les prestataires semblent plus sollicités sur des problématiques “business” (ventes, marketing opérationnel, relation client) que sur des thématiques comme l’influence ou la réputation. Mais globalement, entre les objectifs exprimés par leurs clients et ceux perçus par les freelances et agences, les divergences sont marginales.
Réseaux sociaux, site Internet, email : des assets incontournables
Premier constat : les leviers qui pèsent en 2026 restent le social media, les supports online en général (site internet, blog…) et les canaux privilégies du CRM (email, SMS). Mais les moyens de communication “traditionnels” n’ont pas dit leur dernier mot : l’événementiel, les RP, la communication visuelle (graphisme, photo, vidéo) restent des valeur (très) sûres.
L’internalisation, une tendance de fond
Qu’est-ce qu’on garde “au chaud”, et qu’est-ce qu’on délègue ? Une répartition claire des tâches se dessine entre les annonceurs et leurs partenaires. D’un côté, tout ce qui touche à l’engagement des équipes (communication interne) et au “trésor de guerre” de la données client (emailing, MD et CRM) : “à la maison”, à la main des équipes internes. De l’autre la communication externe et les savoir-faire plus “techniques” (vidéo, publicité digitale, mobile) sont plus volontiers confiés aux agences et freelances.
Mais au-delà de cette photographie à l’instant T, la tendance de fond est nette : depuis 2024, le taux d’internalisation a progressé pour (presque) tous ces leviers de marketing/communication. Avec une reprise en main spectaculaire pour les éditions (print) externes (+11 points en 2 ans), l’événementiel externe (+9,5 points), l’audiovisuel et les campagnes publicitaires traditionnelles (+ 9 points)… Seules 4 spécialités échappent à ce mouvement : le mécénat et sponsoring, la gestion des forums et avis clients, les relations publiques, presse et influenceurs, et le marketing d’influence online.
Annonceurs-prestataires :
une relation à redéfinir
Les critères de choix : compréhension des enjeux, réactivité, créativité
Quels critères comptent aux yeux des annonceurs toujours plus exigeants avec leurs partenaires, et comment ces derniers les perçoivent-ils ?
Il y a unanimité sur la “traduction” du brief (comprendre le secteur, les enjeux de l’entreprise), la qualité de la relation commerciale, et même sur le juste prix de la prestation.
Mais il y a aussi des divergences : agences et freelances sous-estiment l’importance de la réactivité et de la créativité, et surestiment l’importance de leurs références.
Le sourcing : bouche-à-oreille et internet en tête
Travailler sa présence online : c’est devenu le moyen n°1 pour être identifié par un annonceur. Le bouche-à-oreille reste fondamental, mais pour la première fois internet et les réseaux sociaux en cumulé sont devenu la première voie de “sourcing” des freelances et agences par les annonceurs.
Les moyens plus traditionnels (appels d’offres, veille/pige et référencement d’un “pool” de prestataires) sont plutôt l’affaire de “gros” annonceurs (dont les services communication/marketing comptent plus de 10 personnes). Et les salons, la prospection et la réponse aux consultations sont des leviers privilégiés des agences les plus importantes et les plus structurées.
L’évolution des besoins : les annonceurs en recherche d’indépendance
Comment évoluent les attentes des directions marketing/communication ? C’est clairement là qu’on observe le plus gros décalage entre ce qu’expriment les annonceurs et ce que perçoivent leurs prestataires.
Les premiers recherchent de vrais partenaires conseil (51%), qui les guident, les challengent, les font monter en compétences et en autonomie (45%). Autant d’exigences que leurs prestataires semblent minimiser. Pour les agences et freelances, les attentes sont davantage dans l’exécution : faire autant avec moins, plus vite, plus digital…
La RSE : un engagement réel, mais de surface
3 structures sur 4 ont engagé des actions de réduction de leur impact environnemental
Adapter nos actions de marketing et communication au changement climatique : la majorité des acteurs de la région s’y sont mis… mais à petit pas.
En 4 ans, on est passés de 71 à 76% de répondants qui déclarent s’être engagés dans cette démarche. Et de façon systématique pour à peine un quart d’entre eux.
Des leviers de réduction bien identifiés, mais pas toujours actionnés
Qu’est-ce qu’on garde “au chaud”, et qu’est-ce qu’on délègue ? Une répartition claire des tâches se dessine entre les annonceurs et leurs partenaires. D’un côté, tout ce qui touche à l’engagement des équipes (communication interne) et au “trésor de guerre” de la données client (emailing, marketing direct et CRM) : “à la maison”, à la main des équipes internes. De l’autre la communication externe et les savoir-faire plus “techniques” (vidéo, publicité digitale, mobile) sont plus volontiers confiés aux agences et freelances.
Mais au-delà de cette photographie à l’instant T, la tendance de fond est nette : depuis 2024, le taux d’internalisation a progressé pour (presque) tous ces leviers de marketing/communication. Avec une reprise en main spectaculaire pour les éditions (print) externes (+11 points en 2 ans), l’événementiel externe (+9,5 points), l’audiovisuel et les campagnes publicitaires traditionnelles (+ 9 points)… Seules 4 spécialités échappent à ce mouvement : le mécénat et sponsoring, la gestion des forums et avis clients, les relations publiques, presse et influenceurs, et le marketing d’influence online.
Les consultations et appels d’offres : la clé pour avancer ?
La pression des annonceurs est réelle : 89,5 % intègrent des critère d’impact dans leurs consultations, dont plus de la moitié systématiquement. Avec + 32 points, c’est le seul signal en net progrès sur le volet RSE depuis la dernière enquête.
Le problème ? Les prestataires ne perçoivent pas vraiment de changement, ou alors pas de le même sens : ils sont moins nombreux qu’en 2024 à identifier des critères environnementaux dans les cahiers des charges.
L’IA dans le marketing et la communication : entre enthousiasme et défiance
Les usages décollent…
+28% de professionnels qui ont intégré l’intelligence artificielle à leur métier, quasiment toutes les structures qui l’utilisent, et l’utilisent de plus en plus… Entre 2024 et 2026, l’IA est clairement passé du test au déploiement dans les agences, chez les freelances, et chez l’annonceur.
De façon plus ou moins nette : les grandes directions communication/marketing (plus d’1,5 M€ de budget) sont 2 fois plus nombreuses que la moyenne à l’utiliser “beaucoup”. Et les grandes agences (celles dont le CA dépasse 1,5 M€) en ont aussi un usage sensiblement plus intensif que les indépendants et les agences de taille plus modeste.
... les interrogations demeurent…
Menace, opportunité ? Les deux ! En 2024, déjà, une large majorité de marketeurs et de communicants (89%) voyait l’IA comme une opportunité, et ce chiffre progresse encore (91%).
Mais un tiers d’entre eux la considérait comme une menace, et en 2026 ce point de vue… progresse aussi (de 7 points à 39%). Finalement, un point met tout le monde d’accord : face à la déferlante IA, la seule réponse est de développer de nouvelles compétences. Irremplaçables ?
Plus d’éclairages ?
Annonceurs, freelances, agences : les professionnels de la communication et du marketing réagissent aux enseignements de l’Observatoire. 20 interviews pour décrypter en profondeur les évolutions du métier, et du marché.