“La RSE est un sujet majeur qui doit transparaître dans notre communication, même quand ce n'est pas le sujet principal”
Camille Gerardi est responsable Marque et Contenus chez Lesaffre depuis janvier 2022. Parmi ses responsabilités : la communication corporate, RSE, scientifique et la marque employeur d’un groupe longtemps discret, mais qui cherche un peu plus la lumière.
Lesaffre est un groupe avec une histoire forte. Comment le présenterais-tu ?
Camille Gerardi : Lesaffre est un groupe familial français fondé il y a plus de 170 ans, en 1853, avec un fort ancrage dans les Hauts-de-France. Notre mission est d’ « entreprendre ensemble pour mieux nourrir et protéger la planète » en révélant le potentiel infini des micro-organismes et de la fermentation. Nous collaborons avec clients, partenaires et chercheurs, pour trouver des réponses toujours plus pertinentes aux besoins de nutrition, de santé, de naturalité et de respect de notre environnement.
Quelles sont tes principales responsabilités en tant que Responsable Marque et Contenus ?
Camille Gerardi : Je gère le pôle Marque et Contenus au sein de la Direction Communication Corporate. Nos principales responsabilités sont donc la communication Corporate (identité visuelle, architecture de marque, création de contenus), mais aussi la Marque Employeur, la communication RSE, la communication scientifique et nous pilotons également le programme de mécénat mondial de Lesaffre qui s’appelle ECHO.
Notre pôle est au service des deux autres pôles de la Direction Communication Corporate : la communication interne et la communication externe. Nous travaillons en étroite collaboration avec eux pour créer du contenu, des visuels, etc. Tout ce dont ils ont besoin pour leurs propres canaux de communication.
Nous avons tissé des relations de longue date avec certains prestataires : c'est important qu'ils nous connaissent
Des missions que tu assures en étroite collaboration à grande échelle !
Camille Gerardi : Au sein de la Direction Communication Corporate nous avons trois pôles (Marque et Contenus, Relations Externes et Réseaux Sociaux, Communication Interne et Engagement), ce qui représente une quinzaine de communicants. Nous travaillons avec des relais locaux dans les Business Units de Lesaffre et dans les différentes régions où le Groupe est présent. Lesaffre est présent sur les cinq continents et nous comptons 11 000 collaborateurs de 96 nationalités.
Nous travaillons avec des agences de communication, des freelances de tous genres, de la région car l’ancrage local est très important pour Lesaffre. Mais aussi avec des agences parisiennes sur nos différentes actions de com’ aussi bien internes qu’externes.
La caractéristique de Lesaffre est que nous avons tissé des relations de longue date avec certains partenaires et nous entretenons cette confiance. C’est important pour nous que nos prestataires nous connaissent. Certaines actions sont internalisées mais à partir du moment où nous avons besoin de prendre du recul et d’avoir une approche créative, l’appel à une agence reste nécessaire.
Quels sont les principaux objectifs de communication de Lesaffre actuellement ?
Camille Gerardi : Notre mission principale est d’avoir une communication harmonisée mondialement pour accroître notre impact et notre rayonnement interne et externe. Pour citer quelques-unes de nos priorités :
- accélérer notre communication autour de nos engagements RSE et la Marque Employeur (le défi de retenir et d’attirer nos talents),
- assumer davantage notre leadership en intensifiant la communication sur notre expertise scientifique, technique, opérationnelle et tout le savoir-faire
de nos collaborateurs, - mesurer notre notoriété
- accroître notre influence avec la mesure du retour sur investissement et les KPI,
- et renforcer l’engagement de nos 11 000 collaborateurs qui appartiennent au Groupe mais qui font aussi partie de Business Units qui sont assez autonomes.
Comment se démarquer pour un grand groupe dans un milieu de plus en plus concurrentiel ?
Camille Gerardi : Les plus grands enjeux pour nous sont de faire entendre notre voix, avec la multiplication des canaux, les réseaux sociaux, la surexposition sur les réseaux sociaux, il faut savoir définir la cible et la stratégie appropriées pour que notre message arrive bien à notre audience. Nous sommes un Groupe qui travaille en BtoB. La difficulté est de vulgariser pour que le consommateur sache à quoi servent nos produits. Nos clients principaux restent les distributeurs, les grossistes et les entreprises avec lesquelles nous travaillons. Il y a vraiment à faire entendre sa voix pour que le message passe correctement.
Puis il faut inspirer confiance, incarner. Nous devons être factuels, prouver avec des éléments concrets de discours pour que, à la fois nos parties prenantes extérieures mais aussi nos collaborateurs adhèrent à nos messages et puissent les relayer. Nous avons défini des KPI que nous suivons tous les trimestres qui peuvent aller du nombre de followers sur LinkedIn, le nombre de documents téléchargés sur notre Content Factory, le nombre de visites sur notre site Lesaffre.com, les pages les plus visitées. Ces KPIs nous permettent de mettre en place des actions correctives et voir comment s’améliorer en termes de SEO, de contenu, de visuels.
Au niveau de la Marque Employeur, nous traçons entre le site Lesaffre et notre ATS la provenance des candidats. Ce qui permet de faire le lien avec les publications sur LinkedIn. Nous avons une stratégie de communication sur trois ans, nous avons d’ailleurs la nouvelle sera mise en place en 2025. Pour l’élaborer, nous avons réalisé des interviews avec d’autres grands groupes qui ont un set-up assez similaire au nôtre, non-cotés en bourse, 100% familiaux, en BtoB. Mais aussi une veille concurrentielle et des entretiens avec certains membres de notre COMEX.
Il nous faut inspirer confiance, incarner, prouver avec des éléments concrets pour que nos parties prenantes et collaborateurs adhèrent à nos messages et les relaient
Quelles sont les tendances qui influencent ton activité ?
Camille Gerardi : Il y a pas mal de tendances émergentes au niveau de la communication.
- La première “Say It, Prove It”, apporter des preuves de ce que nous avançons pour davantage de transparence et d’authenticité, si nous
voulons être suivis il faut que cela transparaisse dans nos supports. - L’incarnation est importante, aussi bien en interne qu’en externe. L’incarnation par la direction mais aussi par les collaborateurs, qu’ils
parlent de nous, nos savoir-faire, notre quotidien, c’est important. - Il y a une tendance à être plus fun et plus friendly, nous avons un discours Corporate mais nous essayons quand le sujet s’y prête de faire un pas de côté, pour créer plus de proximité et d’immédiateté.
- Il faut se dire que le “good enough” c’est bien, tout ne doit pas être 100% parfait.
- La RSE reste un sujet majeur, qui doit transparaître dans toute notre communication, même quand nous parlons d’innovation, de communication scientifique ou de Marque Employeur, il faut que ce volet RSE soit inclus.
- Il y a aussi une attention particulière accordée aux fake news et aux crises qui deviennent un sujet de veille particulière.
Quels sont tes besoins en recrutement ?
Camille Gerardi : La Direction Communication Corporate a été réorganisée il y a trois ans avec la création des différents pôles. Cela prouve qu’il y a une dynamique de davantage communiquer chez Lesaffre. Il y a cette volonté d’être plus visible également. Il y a eu de nouvelles arrivées dans l’équipe. Il y a des besoins en graphisme mais aussi en community management, nous voulons vraiment être plus visibles, attirer plus de talents et assumer notre leadership.
Quelles compétences juges-tu essentielles aujourd’hui pour évoluer dans le secteur de la communication ?
Camille Gerardi : Maîtriser les outils, si nous ne savons pas écrire un prompt correctement, nous pouvons poser toutes les questions que nous voulons, la réponse ne sera pas satisfaisante. Nous sommes donc formés sur l’utilisation des outils mis à notre disposition, savoir quel outil est adapté à l’utilisation dont nous avons besoin. Les formations tournent, pour le moment, autour de la sensibilisation, mais à terme il y aura des formations sur les outils plus spécifiques. Au sein de Lesaffre il y a des sessions de formation et des Webinaires organisés régulièrement.
La formation comme levier phare pour évoluer ?
Camille Gerardi : La formation est la clé. Chaque année des formations sont organisées pour les membres de la Direction Communication Corporate. Aussi bien pour l’expertise (storytelling, com’ 360, RSE, etc), des formations pour le développement personnel (gestion de projet, gestion de la diversité culturelle). Cette année, il y a eu un focus particulier sur l’IA, une session de sensibilisation pour découvrir le panel et l’étendue des possibilités.
Nous voulons être plus visibles, attirer plus de talents et assumer notre leadership
Tu évoquais l’IA plus tôt : quelle place occupe-t-elle dans tes missions ?
Camille Gerardi : Cela fait quelques années que nous utilisons l’IA pour faciliter certaines tâches quotidiennes. Nous ne remplaçons pas le travail de quelqu’un, nous le facilitons. Nous avons une Direction Digital et Data qui gère la digitalisation pour tous les sites Lesaffre et qui travaille avec nous sur l’identification de nos besoins, les outils, les fonctionnalités, puis on travaille en “test and learn”.
En plus de Lesaffre GPT que nous utilisons chez Lesaffre en général, nous utilisons le sous-titrage automatique pour les vidéos qui nous font gagner beaucoup de temps, bien qu’il faille le retravailler.